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2019-09-02 发布于广东

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【导读】：

上世纪九十年代，京城涌现出了无数烤鸭店。众所周知，以平价烤鸭为招牌的“金百万”以及“大鸭梨”一改贵族范儿，走进了社区，走上了百姓的餐桌。

两餐厅均以“京味”为主打，兼以丰富的家常菜，赢得百姓的厚爱，每日座无虚席。这两个品牌，在老百姓的心中似乎无太大的差异，但，双方餐厅经营的背后却是暗藏玄机。

今日，我就跟大家来分享一个故事——两个品牌，同样在营销活动中收获了 2000 万，背后的数字却是大型径庭。

金百万玩的是储值营销。

在去年十一期间，该企业做了一个轰轰烈烈的“储值送自行车”活动，有力的宣传加上庞大的顾客群体，不到 50 天便使金百万储值收入达到

2000 万元。用 180 元成本的自行车，带动了如此高的储值额度，而后亦将“储值”客户的消费均黏在该店，大大提高忠诚度。

而大鸭梨，却轰轰烈烈地做着团购，与“大众点评网”合作。

合作方式如下：“大众点评团”预付大鸭梨 2000 万元，以每张 75 元

的价格“引入”大鸭梨 100 元代金券，而以 81 元的价格在该平台售出，不限购买张数，可叠加使用。顾客一看，哇，不错，直接 8.1 折。

从资金的角度来看，两家餐饮企业分别收入了 2000 万元的现金流。但是，用详尽的数据记录仔细对比分析，我们会发现，效果有着显著的差异。

我们来用如下几个纬度比较：

一、客户群体不同。储值用户一般属于“高忠诚度”客户，并且对该餐饮品牌有足够程度的认知，最起码也要消费一段时间后对该品牌有足够的好感，而且一次储值意味着会多次消费，至少会带来两至三次后续消费。团购用户则属于“价格敏感型”客户，在脑海中，已经将商家

的此折扣作为常态，如一恢复原价，基本不会到店，认为商家涨价，转

向选择同类价格便宜餐厅。

二、折扣力度不同。金百万的活动策略是，储 1000 元，送自行车，成本只有 180 元，相当于 82 折。而所有的活动宣传媒介中却并未显示直接折扣，而是采取了额外赠送，既让客户感觉到惊喜，又没有进行明

折明扣。金百万董事长邓超经常表示“明着打折，伤害优质客人，吸引

了价格敏感者。你把优惠都给创造 20%利润的客户了，创造 80%利润的

客户就会觉得很不爽而离你而去。”而大鸭梨团购按照“进价”是 75 折，按照顾客买入价是 81 折，长年累月的做着折，渐渐的大家会认为两个品牌会不在一个层次上。

三、资金沉淀率。所有的客人，大部分都不太可能储值后一次性消费掉，况且金百万的储值后首次消费是有限额的。因此，按照规律，储值以后都会有部分资金沉淀不被使用，到活动结束时，即 50 天储值到

2000 万之时候，沉淀 1055 万左右，沉淀率为 53%，沉淀率越高，企业

融资效果越好，现金流越充分。而团购的资金沉淀率呢?几乎为 0 吧。大家都是随时团购，随时用餐，几乎没有人事先把钱预存。有些人可能认为，花 81 元就可以买“100 元”的券，那么我花了 162 元买了两张100 元的券，200 元，结果消费了 195 元，这 5 元不就沉淀给商家了吗? 大错特错，因为点评早已将 2000 万付给了商家，这 5 元，属于多出来

的差额。这些差额全让点评赚了，怎么可能再返给到商家呢?不但商家

没有得到任何沉淀，还为点评拉了大量的会员。

四、带动客流。这次我们先说大鸭梨。正如前几日某知名烤鱼连锁CEO 所言“我不知道是互联网给我带顾客，还是我给他们带顾客。我们这好多顾客坐在店里现去搜索优惠，这能算互联网带给我的顾客吗?” 该团购终端系统只可验券，商家得不到客户的准确信息，因此，带动客流无法统计。点评的平台会或许会识别出商户重复消费了几次，但绝不会告知商户。而金百万有属于自己的营销系统，一目了然，储值客户在

此平均消费 2.54 次，20000 个客户储值 2000 万，最终带动客户消费次

数总体超过 5 万，数目惊人。而这 5 万次的用餐中，至少会有超过 10 万的陌生顾客通过此类储值客户的介绍，光临了金百万。原来，口碑传

播只要忠诚客户基数大，会变得如此简单。

五、拉动额外收入。对于金百万这类适合多人聚餐的餐饮企业，很快会把 1000 元储值消费掉，于是会产生额外的消费。据统计，截止到

12 月底，这些储值会员拉动 1166.3 万元的额外消费，加上事先预存的

2000 万元，在不到四个月，就为金百万贡献了 3000 万元以上!而对比大鸭梨的团购用户，大部分都属于“团多少吃多少”，一般情况都巴不

得消费得恰到好处，多一分都不情愿出，点餐的时候，生怕超过购买的

总额度。因此，产生的额外消费只占很少的比例，最终大鸭梨在活动结束后可能还是开始预付的那 2000 万元。

此外，还有一个不容忽视的问题。

金百万做储值营销活动，会将所有的会员发送短信告知，

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